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“白银时代”房地产“产品线”的再认识

2017.02.18 | , ,
远洋设计汇 远洋设计汇

作者:张云生
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一、 房地产产品线是什么!

1. 产品线的定义

“产品线”的概念源于工业生产,房地产的产品线最早由万科提出并实施。追根溯源,我们从工业角度来认识下“产品线”。

工业上对“产品线”的定义:是指一群相关的产品,这类产品可能功能相似,销售给同一顾客群,经过相同的销售途径,或者在同一价格范围内。在工业领域,无论是汽车、日用品、电器等等都有产品线的影子,其中众所周知的宝洁公司产品线很具有代表性,下面图中的品牌我们应该都耳熟能详,而这些就是宝洁公司的产品线,已经具有了很强的品牌影响力和传播能力。

我们又如何定义房地产的产品线那?

房地产“产品线”的定义:房地产企业产品体系中,基于成熟项目总结研发后升级为企业产品标准的、进行复制连锁开发的、某一产品品牌的系列产品,基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。

房地产产品线是企业利益和客户需求的结合体,通过土地上建造的产品实现各自的诉求。产品线以满足企业利益为前提、以满足客户需求为着眼点、以产品实现为目的;是企业、客户、土地、产品利益和诉求的整合平台。

房地产企业的产品线一般经过较长时间的产品积累、经验总结而形成的高度标准化,具有很强的可复制性;产品线是企业战略的落地、项目开发的指导、产品和技术层面的实施。

比如恒大集团的华府、金碧天下、绿洲、名都、恒大城。

2. 与工业产品线的对比

同样作为“产品线”因为出发点都是基于企业利益,满足客户的需求,所以必然有相同属性;但也因为其服务的行业以及对应产品功能的不同,也有各自的特殊属性。

▶ 相同属性

● 以满足客户需求为目的的。

●对应的产品都是在市场上流通买卖的。

●按企业的统一标准大规模、批量生产或建造的。

●同样会具有品牌属性。

●控制成本都是出发点之一。

因其有共性必可互相借鉴,比如宝马汽车在产品线上的逻辑、客户研究方法、标准的制定方法都可以为房地产所借鉴。

▶ 房地产产品线的特殊属性

●投资和金融属性:

工业产品一般都是消费品,不具有投资属性,而房地产具有投资功能,甚至可以作为金融产品,具有增值性,人们购买除了满足使用功能外,还会将其作为投资的需要。

●固定资产属性:

工业产品一般不属于固定资产,而房地产因其必须建造于土地之上而作为固定资产,具有区位和土地价值不同所带来的属性。道理很简单,房子首先是不能移动的,同样一模一样的房子在北京和在沈阳即使是在同样的的区位,价格也是差距很大的。房子的价值不仅仅是房子本身,包括城市、土地和区位都会赋予其很多价值的体现。

●群体客户属性

房地产产品具有家庭属性,一个房地产产品是服务一个家庭的,具有家庭共有的属性,那么房地产对应的客户不是一个单体而应是一个家庭。

●客户区域性属性

工业产品由于其销售渠道不受地域和土地规模的限制,故同样的产品销售范围可以不受限制,故其销售的数量也可以不受限制;以苹果手机为例,同样的产品既可以在美国销售也可以在中国销售。而房地产虽然量产,但是对于一个区域、一块土地规模是有限的,故其对应的市场和客户数量是有限的。

●产品标准执行差异性

房地产产品虽然在统一的产品线指导下建造但是因不同城市、不同时间、不同政策每个项目产品也会其自身的特点,相互之间是有差别的,而工业产品是可以做到完全一致的。

当然两者之间的差别还很多,对于他们之间的共同属性和特殊属性的正确认识,有助于我们正确的从生活中经常碰触的工业产品去理解房地产产品线。

像肯德基开店手册那样百分百复制,可能是每一个具体从事标准化研究、产品线研发工作的人的理想。然而,事实和环境是客观的,现实中的项目开发具有很多的不确定性因素。这也是地产开发的风险抑或魅力之所在。

完全做到百分百复制的可能性存在于理想状态或者说特定环境下:比如说,开发企业承接到了完全相同的、紧邻的两个城市的全部保障房建设,这个时候,单就住宅而言,在客户群体完全指令性、整齐划一的前提下,是可以做到高标准化率的。但是现实中,不可能有这样的条件。

二、 “产品线”给房地产企业带来的是什么?

苹果公司之所以伟大,在于有一个非常好的硬件终端和有保障的好用的软件系统。产品线研究之所以越来越被各个企业关注和研究,就是因为它从企业发展与管控的实际出发,直达产品终端。其服务的对象就是企业为市场提供的产品本身。因此,可以把产品线研究看作是企业实力和客户满足的服务系统的结合。

实现了合理的产品线构建,企业在资源与市场许可的条件下,即可迅速展开布局,并以超过同行的效率和收益实现拓展。三星电子每年上百款各种形态、品类手机的利润总和,还是赶不上苹果一年一款的iphone的利润。论硬件三星有自己的芯片、屏幕和技术,几乎掌握了手机终端的全部部件生产;论软件三星是安卓系统的当之无愧的 NO.1 ;更有趣的是苹果的芯片还需要三星生产,屏幕是夏普的,组装是台湾和大陆的工厂,然而就是这样一个在手机硬件成本上高于其他对手的产品,由于苹果紧紧掌控着设计、内核构架、ios系统,就始终保持了综合实力第一名的位置。

凡是注重终端产品研发的企业,都是成功者!行业内的万科、万达、中海、绿城、龙湖、华润……无不是将终端产品问题解决好了之后,迎来了大发展大跨越,大部分已经取得了举世瞩目的成就。而对于企业而言无一例外不是通过产品线来实现的。

产品线对房地产企业产生作用表现在以下几个方面:

产品线从土地、客户、产品出发,是投资、开发、设计、工程、招采、成本、营销、客研、计划、品牌等专业的共同的沟通协调平台。

产品线也是一个贯穿开发全过程的平台;在不同的阶段产品线起到不同的作用;产品线是企业管控的手段之一。

三、 产品线的研究基础对象是什么!

1. 企业的研究

产品线是以企业的战略、经营和利益为根本出发点而建立的,要建立企业自己的产品线。对于开展产品线研究的企业而言,绝大多数都已经形成了多项目、多地域、多业态的项目经营格局。有明确的战略目标和经营方向。

(1)战略目标及布局

就企业而言,战略选择决定了产品、项目、人员与文化。想做好产品线甚至标准化这项工作,不把它提升到战略的高度,很难真正开花结果。产品线研究是一个开发策略研究与实施的过程,不仅仅是图纸图例图集,更是一种项目与产品操作的方法论系统。不同的战略目标和城市布局,产品线的方向以及内容自然会不同。

布局又分为城市布局、区域布局和土地位置三个层级。布局越广、越复杂产品线就需要采用不同的方法进行对应,做到更好的弹性适应。

(2)经营需求

企业的运行是以追求企业利益为基础的,企业经营方向也决定了企业的产品选择以及投资特点,不同的经营思路也意味着选择不同的土地,不同的开发策略,对应建立不同的产品线,比如碧桂园项目开发是以资金高周转为主的投资风格,项目大部分选择在三、四线城市,他的产品线主要目的是要支持快速开发,从而达到资金高周转的目的,所以很注重高度的标准化,快速复制。类似的企业还有恒大、旭辉等。而对于金茂、融创等布局一、二线城市的开发企业,注重的是项目的高收益,那么这些企业的产品线更加注重对项目品质和合理的开发周期的保证,相对比标准化程度较低。

2. 客户的研究

客户研究是产品线构建的方法,而客户一定是经过选择的,符合企业利益的客户。

产品线是一般以客户研究为切入点,是建立产品线的方法,而不是产品线的基础,企业的诉求才是一切事情的根本。我们可以想象一下,如果没有企业想去赚钱,又怎么会有产品,又何来产品线。所有企业才是产品线的基础,而客户研究是实现产品线构建的方法。一个产品线的建立首先是要满足企业的需要,而这种需要是以满足客户需要来实现的。

不是所有有购买意愿的都是客户,客户是需要企业根据自身的定位选择出来的。

满足客户需求的产品才是好产品。客户需求与企业利益的结合就是产品线的方向。

3. 产品标准的研究

产品线的研究无论出发点有多少,考虑的方面有多复杂,但是最终还是落位到产品本身以及产品标准的研究。

企业开发项目虽然复杂,但是在追求企业利益的过程中可以简单用下面等式来表达;而产品线就是要实现这个等式而存在的。

企业在特定土地上进行产品的建造和经营行为,通过产品的建造和销售达到企业利润实现的目的。

在这个等式中有几个项是定数或者是相对固定的:

土地价格:在特定时间土地价格是个定数,是可以量化的。

产品售价:在市场确定的情况下,产品的售价基本可以理解为是一个固定区间内的定数。

企业利润率:一个成熟的企业对于项目开发是有一个符合企业定位的固定利润率要求的。

其他费用率:根据各类规定,其他费用的费率是固定的。

有几个项是变化的:

产品标准:产品的标准是一个不固定的内容,直到导致产品直接成本的变化。

企业利润:在其他都固定的情况下,随着产品标准变化而类正比变化。

其他费用:在其他都固定的情况下,随着产品标准变化而类正比变化。

由此,可以从这个等式中看出,要通过产品线实现企业的利益,要研究的就是变化的,而变化中的我们需要研究的就是“产品标准”。

所以我们的产品线研究最终落位到“产品标准”的研究。

反之,当获取一块土地的以后,在市场定位确定的情况下,意味着产品售价的确定,而这个时候你需要做的就是选择一个产品线支撑项目定位,即实现项目的利益目标。

产品的价格代表产品本身的价值,举个例子:同样一个建造成本的房子在北京卖10万一平米,而在沈阳可能只卖4万,不是沈阳的房子本身比北京的房子差,而是在这个市场决定的,而我们需要做的就是确定一个支撑这个售价的产品线。一个企业可以有几条产品线,这就是我们在项目中如何选择产品线。

四、 产品线认识的误区

随着房地产开发从 “住宅唱主角”逐步转向 “开发多元化”,随着房地产企业在商用地产、养老地产、旅游地产、产业地产等领域加强布局,产品线也需走向复合化以顺应改变,实现房企资源优势整合和产品能力重构。

产品线的成果,很多企业人员会想象成一个成型的产品甚至是一整套的图纸,然后项目部按照这套图纸去盖房子就一切OK了。如果真是这样,就没什么开发商了,随便谁弄点钱拿着图纸盖房子不就成了吗?事实上,产品线研究成果是针对某一个企业研究的,具有快速复制能力的产品系列的开发营建与销售的一整套方法论体系。是一个包含技术与管控思路的方法论集合。具备资源、开发经验、市场有清晰判断、标准化开发与应用、前瞻性的地产开发企业,才具备实施产品线的基础。

产品线是基于企业掌握的资源考虑,经过审慎的战略分析得出的一个战略选择。在这个选择的基础上,经过缜密的研究,确定出产品线的内涵,然后把这个内涵通过技术标准和开发运营标准翻译成为工作指令,进而实现产品线的推广,得到复制开发的经济效益。产品线研究是一个开发策略研究与实施的过程。不仅仅是图纸、图例、图集、标准,更是一种项目与产品操作的方法论系统,是企业开发的平台。


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