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艺术在地产项目中的地位,是灵魂吗?

2017.04.03 | ,
远洋设计汇 远洋设计汇

作者:王征
原文链接

一、艺术地产的概念

(What is Artistic Real Estate)

一般来说,建筑是居住的艺术,所有的建筑物都可以说是艺术的;所有的地产也就都可以说是艺术地产。确实每个楼盘都或多或少都会借艺术的名义来打造自己的产品,来推销自己的楼盘。那么究竟什么是 “艺术地产”呢?我们首先要澄清本文中要谈的“艺术地产”的概念是什么。

我们经常可以听到某个楼盘是英伦风格、法式风格、美式田园风格、西班牙风格、新中式风格等等,这些项目借用某种相对成体系的建筑艺术风格来给自己穿一层对客户有感召力的外衣,以达到产品能够顺利销售的目的,从商业逻辑上无可指摘,但如果从以艺术的概念来支撑地产开发模式的这个角度来说却是谈不上什么创新。 这种给项目贴上肤浅的艺术标签的做法造成的结果就是使这些典型的风格遍布大江南北,不管是超级一线城市,还是偏远的三四线城市,人们都能找到相似风格的项目,这也进一步加剧了中国城市化进程中出现的“千城一面”而缺少地方城市特色的状态。所以只是泛泛的谈几个建筑的艺术风格,罗列几个常见的地产中用到的“艺术风格”并不是本文的目的所在。

本文要探讨的是真正的纯粹意义上的“艺术地产”,即艺术在地产项目的设计、建造、营销过程中占有核心的不可或缺的地位,并成为了整个项目的灵魂。另外还有一点需要说明的是,此处研究的艺术地产不是单纯的“艺术建筑”,不是艺术馆之类容纳艺术品的空间或者可以作为艺术品的单个建筑,在此要研究的“地产”,是指可以用来销售或用来出租的整体物业形态。

笔者试图通过本文能够找到“艺术地产”的内在规律及其适用环境,为业界能涌现出越来越多的精彩的艺术地产项目而出谋划策。

二、为什么需要“艺术地产”

(Why is Artistic Real Estate Needed)

随着我国城市化进程的不断推进,房地产行业由“黄金时代”的上半区走入“白银时代”的下半区,地产产品的同质化现象越来越严重,市场的竞争也越来越激烈。许多开发企业把目光聚焦在提升产品在细分市场的竞争力上,由此产生了许多地产概念,比如旅游地产、产业地产、养老地产、教育地产等等。 随着人们由单纯的对使用面积的关注转移到对空间品质的追求,由对简单的物质追求转到更高级的人文精神追求的时候,“艺术地产”带着自己特有的光环也越来越为人瞩目,正所谓“仓廪实而知礼节”!艺术地产为开发企业实现自己的产品冲破同质化困境提供了思路。

我们当今处于变革的时代,工作和生活的节奏非常快。人们在紧张的工作之余,需要有可以放松的环境来调剂身心。艺术的环境恰恰可以让人们远离刻板繁重的日常事务,留出脑海中的空白自由地去畅想并得到更好地休息。所以如果地产开发企业能够在满足普通居住需求的基础上,进一步提供带有艺术特色的地产产品就正好适应了人们对更高环境品质的需求。

三、艺术地产的分类

(How to Categorize Artistic Real Estate)

在地产中引入艺术的做法由来已久,各种艺术地产的概念纷繁复杂,有和举办艺术展览联合的;有借助艺术收藏营销的;有聘请世界级艺术大师来主持设计的,真所谓“乱花渐欲迷人眼”,好不热闹。这种目标意在吸引购房人群的做法无可厚非,但作为专业的对地产现象的研究就还需要把握更深刻清晰的脉络。

在审视了十几个典型的艺术地产案例之后,笔者尝试从“艺术”介入地产的方式归纳总结出“艺术地产”大体可以分为四大类。第一类是艺术营销类,“以艺术之名,行营销之实”;第二类是利用艺术装置、陈设类;第三类是融合艺术活动空间类;第四类是将地产产品本身进行艺术地建造。

第一类 艺术营销类

艺术源于生活而又高于生活,艺术对人们有着特殊的感召力。它挑战人们日常的感官体验,满足人们对认知新鲜感的诉求,还可以挖掘人文情怀和精神世界的深度。

所以,很多地产企业借艺术之名来进行营销,就是发掘对艺术爱好者的吸引,来聚集此类人群。“物以类聚,人以群分”,形成有相似兴趣爱好的社群,以后在购房者中也就会有相当比例的艺术爱好者。这类营销策略包括艺术品拍卖或其他艺术类公益活动。不过此类的艺术营销术往往是出现在地产前期的销售阶段,以引起市民和媒体的关注,提升地产项目的知名度。等到楼盘基本售罄,艺术在社区中是否能够延续存在,就要看楼盘在前期营销之外还有没有其他依靠艺术来借力的手段了。而这类项目的产品本身是否很艺术倒不是问题的关键了。

1.万科大梅沙东海岸

比较经典的艺术地产营销案例是万科携手嘉德在深圳大梅沙东海岸项目上的合作,当时的展览名为“中国嘉德珍藏油画上居展”。万科敏锐地发觉东海岸项目所寻找的高端客户群与嘉德艺术品的客户群有着高度的契合点,他们彼此的合作可以使他们各自的公司在较短时间内吸引到那些有能力追求高品味、高质量生活的人群,将艺术品拍卖和高端楼盘的销售目标同时完成。

不仅在居住类地产中艺术营销有上佳的表现,在商业项目中就更是如此。北京颐堤港“游趣艺术”和上海K11莫奈展的成果就属于此类。

2.颐堤港“游趣艺术”

在颐堤港的“游趣艺术”展融合了科技、时尚、设计等多种元素,突破了传统的艺术欣赏方式,通过主题展览、街角美术馆、植入站艺术工坊,共同打造出一个既与公共空间相呼应,又可让大众参与其中、享受互动的综合展览活动。众多艺术精品和互动艺术体验活动,让观众不用去美术馆,即可感受浓厚的艺术氛围。 艺展的大量人群也给购物中心带来了丰厚的销售业绩。

3.上海K11 莫奈展

上海K11最显著的特色是在地下三层有一个三千多平米的艺术中心,专门用来作为艺术展览空间,这儿举办了许多场有影响力的展览,其中包括艺术家胡介鸣个展、迈克·沃尔夫(Michael Wolf)的“真实玩具总动员”展等等。最著名的展览是在2015年的莫奈展。除了有不菲的门票收入之外,其衍生品种类更是接近八百多种,衍生品的收入达到近四千万元,占比几乎达到总收入的一半。

第二类 利用艺术装置、陈设类

在依靠其他艺术手段来借力的案例中,采用艺术装置和陈设来为项目增添魅力是最容易做到也是最常见到的。尤其是在酒店、商业类项目中更是有明显的体现,比如北京三里屯瑜舍、成都远洋太古里等。

1.北京三里屯瑜舍

北京三里屯瑜舍是香港房地产商太古集团投资的酒店项目。它不仅有现代前卫的建筑设计风格,更因为公共空间中许多常设的和不定期更换的现代艺术品而深受大家喜爱。瑜舍的门口是一对以明清青花瓷碎片拼贴而成的旗袍和中山装,走进大堂里是一个如装置般的巨大中药橱柜,摆放着各种艺术品。再往里走,在高耸中庭的中央是个陈列不定期更换展品的空间,客人每次来住都能得到新鲜的艺术感受。

2.成都雅诗阁(ASHCOTT)

世界著名建筑大师斯蒂文霍尔联手其他几位艺术家在成都设计的来福士综合体。其中在雅诗阁酒店式公寓的公共空间中放置了光之亭(The Light Pavilion)成为项目的神来之笔。

3.成都远洋太古里

在成都远洋太古里项目中,除了有精彩的商业建筑群提供给人们购物、休闲、娱乐之外,区域内还选取了二十一处场所放置现代艺术品。这些艺术品有条理地分布于各个主要节点,提升了商业空间的艺术品位和识别性,丰富了消费者的艺术体验。这里不仅有令人敬畏的大慈古寺,还有可以让人近距离接触的艺术装置。人们在充满艺术气息的空间中忘掉平日生活中的烦扰,清空自己的思绪,感受艺术品的存在;并借由艺术品的带来的灵感对未来的生活展开创意的想象。

4.北京侨福芳草地

北京侨福芳草地主打的是现代艺术主题,人们在侨福芳草地里面感觉似乎不是在购物,而更像是在一个充满艺术气氛的场所里去欣赏艺术,去陶冶情操。“现代艺术”是它最鲜明的特色标签。芳草地拥有五百多件艺术作品,其中四十多件是艺术大师达利的雕塑。这些作品安静地分散、常驻在购物中心的各个角落,营造出浓厚又轻松的艺术氛围。

从上面几个购物中心与艺术相结合的案例可以看出 购物中心和艺术可以形成很好的互动和补充。在购物中心里的艺术形态除了有长驻的艺术装置和艺术空间之外,还有短期的静态展、小型沙龙、演出、艺术集市和快闪活动等等。

对购物中心来说,艺术活动为购物中心带来了大量优质客流,给相关商家创造了品牌宣传及产品展示的机会。购物中心所提供的艺术展示空间往往位于一些难以利用或偏僻的区域,举办艺术展示不仅能够充分利用空间,还可以通过目的性体验,带动人流动线,实现整体商业面积的有效利用和平衡增值。购物中心还可以跟艺展主办方在门票及衍生收入方面进行分成,获得额外的收入。

对艺术主办方来说,购物中心通常占据了较为核心的地理位置,同时丰富的零售、餐饮、娱乐、儿童等业态对人流有巨大的吸附作用,能够为艺展带来更多的目标客户。再有,购物中心里的公共空间,比专业的艺术场馆运营成本低。由于国家政策对公立文化设施的艺术展览票价作了限定,在购物中心里举办活动还可以不受公立文化设施票价的限制,更易于收回艺展成本。

正是因为商业和艺术能够基于双方各自的利益相互借力,购物中心才逐步成为艺术演出及展示的新型承载平台。

5.纽约考德尔雕塑 -“大都会”

除了在酒店、商业类项目中艺术有惊艳的表现,在同样是公共属性很强的办公楼业态中艺术也承担了重要的角色。去过纽约的朋友都不会忘记在纽约拥挤的高楼大厦中时不时会见到让人为之一振的雕塑艺术作品。艺术与地产在这个城市中默契地相伴相生。

第三类 融合艺术活动空间类

这类艺术地产的模式需要投入更多的资源。在项目中特设艺术馆、画廊等配套功能,能彰显项目的艺术气质和品位,形成良好的口碑和品牌,以达到顺利销售地产产品的目标。并且在项目销售基本结束、业主入住后,这些艺术馆和画廊能持续提供给业主容易获得的艺术熏陶和良好的艺术体验,并协助某些艺术爱好者形成良好的艺术生活方式,慢慢让艺术成为居民生活的一部分。

1.北京今日美术馆 + 22院街

比较经典的案例是北京的今日美术馆和由它带动的22院街及苹果社区。起初今日美术馆是作为苹果社区居住区的售楼处的。尽管它作为售楼处的使命早已完成,但它作为艺术馆,多年来依然保持了在艺术圈子里的活跃地位。苹果社区也因为毗邻今日美术馆而带有强烈的艺术生活社区的气质

2.北戴河黄金海岸的阿那亚

近年来业界比较成功的艺术地产项目还有位于北戴河黄金海岸的阿那亚社区。阿那亚的经营模式是“始于度假,终于社区”,而如果谈到阿那亚的建筑,就不能不谈精美绝伦的孤独图书馆和海边教堂了。尽管这两个建筑不是艺术馆,但它们以自己与环境高度契合的建造意境承担了比单纯的艺术馆更多的角色。让多种多样的艺术形式在它们的周围发生。它们也成为了阿那亚社区的代名词。

3.日本东京六本木新城

日本东京的六本木新城是一个艺术结合地产非常成功的案例。六本木新城以概念式的文化艺术中心为项目重点,由两个向观光者开放的观景台、一个森美术馆、一个六本木会员俱乐部及一个公共图书馆组成,是世界上无与伦比的巨型综合文化艺术城。艺术主题的精心打造给这个城市中心的巨大的地产项目带来了持续的骄人的销售和租赁业绩。

4.纽约高线公园

高线公园(Highline Park)是一个位于纽约曼哈顿中城西侧的线型空中花园。它利用一条废弃的铁路货运专用线改造成独具特色的空中花园走廊。精心保留的高架铁路配合艺术活动空间构成了社区特色,给周围的地产开发带来极大的推动和促进。地产和艺术公园的组合使这里成为纽约市增长最快、最有活力的社区。自两千年以来,随着地产投资的不断涌入,工作机会的增多,片区的人口也成倍地增长。高线公园是艺术和地产相结合的典范,成为纽约市又一张名闻遐迩的城市名片。

当艺术元素充满在人们所停留的环境里,和每天的生活相伴,那么人们所拥有的,就不仅是简单的居住或商业功能的空间,而是新鲜的艺术化的生活体验!

第四类 将地产产品本身进行艺术地建造

那么再有一类,也是最有挑战性的艺术地产种类是把地产产品本身建造得非常艺术,是把“房子当艺术品来卖”。这种操作模式对项目本身所处的市场环境、项目的定位、设计、建造、运营全链条都有着极高的要求,是艺术地产的终极模式。

1.当代MOMA(LINKED HYBRID)

这个住宅项目由建筑大师斯蒂文霍尔设计。为了更加充分的发掘城市空间的价值,设计师大胆地将城市空间从单纯的平面和竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。醒目的空中连廊成就了该项目在建筑艺术方面的唯一性。规划设计中还考虑了未来城市的生活模式,引入了复合功能的概念。在这里不单单是居住的功能,而是能让人们和谐地工作、娱乐、休闲、沟通。这个以艺术感受为灵魂的开放社区,充满着生机与活力。

2.远洋天著春秋

远洋天著春秋紧邻北京西五环西山脚下的八大处。八大处是北京最古老的禅林胜境,也是西山的风水源头,这里不仅有稀缺绝美的自然山水还有丰富的人文历史底蕴。设计团队发扬了得天独厚的自然与人文条件,并借鉴了几个经典的体现东方独特神韵的建筑项目,包括贝聿铭大师在日本的美秀博物馆、在苏州的苏州博物馆,从中吸收了东方建筑哲学的积淀,最终营造出应和中国人“天人合一”美学思想精髓的艺术空间。

3.长城脚下公社

1998年由十二名亚洲杰出建筑师设计建造的“长城脚下公社”,开创了艺术地产的先河,成为当代艺术与地产项目互动的范本。依托于独一无二的长城地域文化进行了艺术风格极强的建筑设计。在非常特殊的自然环境中,长城脚下公社形成不可被复制的概念性地产项目,为该片区增加了又一个 “景点”。项目建成后,曾被作为各类艺术沙龙活动场地和电影外景拍摄地等。

4.望京SOHO

荣获普利兹克奖的扎哈·哈迪德是望京SOHO的建筑设计师。该项目所处的望京地区是离首都机场最近的城市商务区,越来越多的跨国企业、IT公司集结与此。扎哈在这个项目中沿用了自己一贯的充满幻想和超现实主义的艺术设计手法。在密密麻麻的方盒子办公楼群中,望京SOHO曼妙的身姿尤为夺目,毫无疑问地成为望京地区最有标识性的建筑,成就了“首都第一印象建筑”。望京SOHO的精彩呈现为望京成为北京东北片区的副中心添加了重重的砝码。

5.朝阳区中央公园广场

无独有偶,另外一个在设计上运用了大量自由曲线的办公楼项目在北京的朝阳公园南侧拔地而起。其设计理念沿用了钱学森先生所提出的“山水城市”的概念,将建筑外形设计为山形,与朝阳公园大面积湖水融为一体,让建筑成为自然的延续。它非常艺术地扮演了公园中的自然与人工的城市之间协调者的角色,体现了中国式“山水城市”的艺术情怀,是整个项目贯穿始终的核心设计理念。

下表中可以清楚地看到艺术地产的各类方式在不同地产类型中的应用,地产类型大致有居住类如住宅、公寓、酒店等,和公共建筑类如商业、办公等。

四、艺术地产的启示

(Lessons Learnt from Artistic Real Estate)

通过上面的分析我们可以发现一个规律,即艺术更易于融入到公共性的建筑中,比如酒店,商业、办公等项目中。因为艺术的核心是具有公共属性的,而不是个人的、幽闭的,它的使命是要用来传达艺术家的某种感知,激发观者的想象的。所以它越是能被更多的人关注到,它的使命也就越容易实现。

尽管艺术地产有如此大的魅力,但是在现阶段实际的城市建设中并不多见,那又是为什么呢?艺术的精神在于“创造”,就是要有与其他创造都不一样的属于自己的新奇感。所以真正的创新是最困难的、挑战最大的一项任务。对于每个希望借力艺术的地产项目来说,都会是一次全新的挑战,都不会有简简单单就能照抄照搬的。而地产开发中超快的节奏给需要很多时间来精雕细刻的艺术创新行为造成了巨大的压力,不会给艺术创作留有太多的空间。

从前面总结的诸多艺术地产项目案例中,我们发现要完成“艺术地产”项目,除了在预留更长建设周期之外,还要对所在城市市场有清晰的预判和对客群精准的地位,这是艺术地产成功的关键。在定位正确的前提下,再充分利用独有的自然和人文条件,发挥建筑师和艺术家的原创力,才能有最终精彩的艺术地产的呈现。

结语

我们相信,随着业界对艺术地产认知的不断深化,地产与艺术的互动更加频繁,艺术地产项目会不断涌现,我们的地产行业提供给居民的将不仅是更艺术的建成环境,还有更艺术的“生活方式”!


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1条评论
别分析我
别分析我 2017-08-13 22:19:02 回复 0

住户大多都不懂艺术 即便再有钱的艺术家国家政策购房也是限购 禁止私自做房地产代理 做专业代理的大多都不懂艺术 懂艺术的给民众讲 民众也不懂 。孤芳自赏的死循环逻辑#业内评

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作者:王征
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