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设计与资本 —— 相亲易结婚难

2017.07.03 | ,
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作者:陈阳
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最近一年,不少业内朋友和我谈到资本与他们谈入股或收购。这些设计公司大的有几百上千人,小的只有三五十人。资本方主要有地产公司、施工企业、已上市或拟上市的工程公司,还有少量其他背景的。


早些年没听说资本市场对设计行业感兴趣,为何忽然间又这么火呢?我想,根子还是市场上钱多了,但好的投资方向并不多,而设计公司智力型、高毛利率、位居产业链前端的特征对资本方来说,是个“讲故事”的好题材。还有,设计公司盘子小、轻资产,操作起来相对容易,代价不大。


设计公司咋想呢?嘿嘿,首先应该暗自高兴一下吧,资本市场过去一直和老爷(甲方)携手赚大钱,师爷(设计师)一边看着眼热,一边数着自己辛苦挣来的一点小钱。现在有可能捞一票大的,落袋为安,嗯,挺好的选项!



不过,资本方在多数情况下,不会用现金直接购买股权,增资扩股、股权置换等非现金手段是常用的,还要再加上锁定期。


不能快速套现也罢,至少资本方承诺能给设计公司带来一些业务。虽然近一年来市场挺火,但接活还是挺辛苦了,更何况前景难料,如能傍上个真大款,应该有助于设计公司的稳定吧?


可能还有一个交接班问题。第一代民营设计公司至今大约20多年,创始人50岁出头了,与资本市场对接也是解决这个问题的方案之一。


设计与资本,相亲时应该挺有眼缘的,但恋爱很难谈下去,真到谈婚论嫁的就很少了。



《麦肯锡传奇》中说了一则往事:上世纪六十年代末,华尔街资本市场与一些咨询公司眉来眼去,一些公司禁不住诱惑,公开上市,如博思咨询发售了15%的股票。麦肯锡的马文·鲍尔站出来反对行业的短视风潮,他认为专业机构的独立性不能受到经营业绩的压力,咨询顾问只应为客户价值负责,而不是为股东负责。因此专业机构不宜公开上市。后来,博思咨询上市两年后以两倍的价格回购并退市。


设计公司不是管理咨询公司,但有极大的相似性。马文·鲍尔以专业主义的视角反对咨询公司上市,很是高大上。我等平常人没有那么高的见地,但也必须面对“人合”与“资合”这两种性质的组织在本源上的差异。



设计公司是人合的组织,想与资本市场对接,就要转型为资合的公司。大多数设计公司并不适合进行这种转型,就像谈恋爱谈到一半,男方才知道要当上门女婿。


那么,那些下决心对接资本的设计公司准备好转型了吗?或许没有,有的不仅没有做好准备,甚至还不知道需要转型。不仅大部分设计公司没做好准备,资本方也大多停留在一见钟情的认识阶段。


传统设计公司的盈利方式很简单,通俗地说,画图挣钱。投资方式也很简单,创业的时候不需要多少投资,发展过程中的资金需求靠自我滚动就可以了,没有天使、A轮、B轮那套戏码。而且,智力型组织的成长要适度,大资本投入不会加速设计公司的发展。换个角度说,一个不能靠自我滚动发展的传统设计公司不是什么好公司。



转型,就是要转这画图挣钱的模式,要在传统设计公司里找到“钱生钱”的支点。


我将设计公司分为五种类型——产品型、生产型、技术性、产业型、客户型。前两种是典型的传统设计公司,数量上最多,国内外实践中基本没有上市公司;后两种类型的公司,国内外有很多上市公司;中间的技术型公司是否适合上市,尚不明朗。



阿特金斯的转型是经典案例。八十多年前,阿特金斯创业时是个结构设计事务所,生产型公司。上世纪八十年代,随撒切尔夫人的新自由主义新政,阿特金斯扩张为一个包括上下游产业的产业型公司,并成功上市,成为英国最大的工程公司。


需要重点强调的是,打通产业链不是把上下游若干环节拼凑起来,而是要有产业型产品。比如上海风语筑展示股份有限公司,是中国数字展示领域的领先者,设计施工一体化工程的产业型公司。它的上下游各环节是通过“城市规划展览馆”这个产业型产品体现出来的。国内有不少大而全的产业型工程公司,下属若干资源型子公司,如策划、设计、土建施工、市政施工、监理、投资、项目管理等等,各自为战,自负盈亏,没有贯通各环节的产业型产品,算不上真正的产业型公司。



设计和资本间的联姻也有一些是出于双方业务发展的目的。那么,考虑的重点是业务方向的契合度和互补性。比如一个打算发展“火锅店设计”产品的室内设计公司,如果海底捞有兴趣注资,可能是不错的选择;专注于汽车4S店设计的公司可以和大型汽车销售公司联姻;发展文旅设计产品的公司可以和文旅投资、运营集团合作。


这类合作的关键是:投资方不控股,设计公司有经营自主权。


设计与资本的对接开始不久,很可能因为中国特色,中国设计公司入赘豪门或与资本联姻的比例会高于国外,而且确有轻资产带动重资产的机遇。要想有幸福的婚姻,必须参透内里的商业逻辑。



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